Cambiando que es gerundio o la eterna disrupción


Disrupción, mejora continua, resistencia al cambio, cambiar como elemento diferenciador, innovación, nuevos modelos, hacer las cosas de otra manera, crear ventajas competitivas, etc... son palabras y frases que de repiten insistentemente en las empresas. Incluso en la sociedad se "amenaza" con nuevos términos, tecnologías o de negocios, que en definitiva, parecen una nueva realidad que se aproxima inexorablemente. 

Si, además, trabajas en una de las llamadas tecnológicas, Telco, OTT, software, hardware, consultoría, desarrollo de software, etc... las modas llegan y se van a velocidad de vértigo. Vienen, llegan otras y esas disrupciones prometidas tampoco llegan. Todos, igual que nos movemos con las modas de Zara, movilizamos recursos y esfuerzos hacia soluciones que se abandonan antes de madurar lo suficiente para generar las demandadas eficiencias sostenibles o incluso las ventajas competitivas añoradas. Claro, algo siempre queda pero rápidamente es ocupado por otra  nueva moda.


Mi experiencia dice que esas nuevas modas son promovidas principalmente por aquellas empresas que las venden. Herramientas, modelos de negocio o consultoría, hardware... todo se ofrece como la disrupciones definitiva del sector. Y cuando han conseguido vender algo de manera mayoritaria, rápidamente venden la evolución, aquello que faltaba, ese paso siempre necesario. Eso sí, términos en inglés y muy de marketing acompañan a todos estos productos con el barniz necesario de "negocio".

Decía hace poco Antonio Martínez Ron, en un buen artículo en Público,  que disrupción se ha convertido en una palabra similar a cuántico, palabra que solo su uso vende aunque esté vacía de contenido.  

Que nadie nos engañe, la tecnología difícilmente genera ventajas competitivas cuando está disponible en el mercado comercial o de manera gratuita, esto ataca al concepto básico de cualquier ventaja competitiva en la característica de "no replicable". La diferenciación se genera, exclusivamente, por el uso que les dan las personas a estas tecnologías. 1.000 empleados con bigdata y recursos casi ilimitados no necesariamente tiene que ser mejor que una empresa de nicho con 5 chavales en un garaje y tecnología gratuita. No, su uso y la adaptación a estas nuevas tecnología son las que generan las ventajas competitivas. Y ahí, no nos engañemos, fallan el 99% de las empresas porque o llegan tarde, no la entienden correctamente o simplemente no la dejan madurar lo suficiente. 


Bigdata, cloud, robotización, BI, digitalización, analytics, marketing online, realidad virtual, realidad aumentada, inteligencia artificial, marketing de los sentidos, costumer experience, six sigma o calidad total solo son algunas de estos productos disruptivos. Algunas llegaron y se fueron sin pena ni gloria, otras llegaron tarde a la mayoría de las empresas y otras están y ¿se irán? Pocos dejaron poso y solo alguno se han mantenido más que disruptivos como higiénicos en la gestión empresarial. 

Las personas y la innovación que son capaces de producir con las herramientas disponibles son, en mercados competitivos y maduros, las únicas ventajas competitivas que se pueden mantener a largo plazo. El resto, argumentarios de los vendedores. 

Nadie, repito, nadie te vende una ventaja competitiva. 


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